Marke ist wichtig im B2B

Etwas überrascht war ich gestern Abend, als ich auf den Artikel A Lesson for B-to-B From Consumer Marketing: Brand Does Matter stieß. Der Autor, Brian Rafferty, legt in diesem Artikel dar, dass Marke zu einem wichtigen Faktor für B2B Unternehmen geworden ist. Dies war nicht der Grund meiner Überraschung, sondern eher die Tatsache, dass dies überhaupt noch ein Thema zu sein scheint.

Augenscheinlich lag der Grund, jenen Artikel zu schreiben darin, dass Herrn Rafferty noch immer folgende Aussagen begegnen:

• We know brand matters for the likes of Coca-Cola and Heinz, but why should brand matter to us? 
• All of our buyers follow rigorous procurement processes, so what is a brand going to do for us? 

Ist dies Tatsächlich noch so? Meine Erfahrung ist - zumindest überwiegend - eine andere, dennoch will ich diese Gedanken aufgreifen und mit anderen Argumenten als Hr. Rafferty darlegen, warum Marke im B2B wichtig ist und immer wichtiger wird.

Änderung des Kaufentscheidungsprozesses

Eine der in letzter Zeit häufig zu findenden Aussagen im B2B Bereich ist, das rund 60% - manchmal auch mehr - der Kaufentscheidung bereits abgeschlossen sind, bevor zum ersten Mal Kontakt mit dem Vertrieb aufgenommen wird, wie bspw. in:

• The End of Solution Sales; Brent Adamson et al. in Harvard Business Review, 2012 
• Social Selling in B2B Sales, Part 3: The New Buying Process; Matt Foulger, Hootsuite, 2013 
• Why it’s time to bring advocate marketing upstairs, and re-ignite the old flame with sales; Jim Williams, Mitbegründer von Eloqua, 2014 
• No Sale Left Behind: Sell More, Better, Faster With Inbound Sales; Brian Hulligan, Hubspot, 2013. 

Diese Aussagen, die insbesondere von Anbietern von Marketing Automation, Inbound Marketing und ähnlichen Lösungen gemacht werden, beziehen sich auf 2 Studien; die eine stammt von SiriusDecisions, die andere von CEB. Letztere wird zwar auch angezweifelt (Jeffrey L. Josephson, JV/M B2B Telemarketing, 2012), aber ich denke, niemand kann ernsthaft verneinen, dass B2B Kaufentscheider und Entscheidungsvorbereiter sich mehr und mehr eigenständig im Internet informieren, bevor sie mit einem Unternehmen bzw. einem entsprechenden Vertriebsmitarbeiter in Kontakt treten.

Wenn wir dies also, egal mit wie viel Prozent, mal als gesetzt ansehen und die naheliegende Unterstellung wagen, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, dann gibt es ein recht einfaches Modell, mit dem man erklären kann, warum Marke im B2B immer wichtiger wird:

Prüfqualitäten

In dem, inzwischen in der 4. Auflage erschienenen Buch Electronic Business von Prof. Dr. Bernd W. Wirtz findet man folgendes Modell:

Dieses bezieht sich zwar nicht explizit auf einen B2B Kaufentscheidungsprozess, sondern ganz allgemein auf die Internet-Ökonomie, dennoch kann man die Aussagen dieses Modells hervorragend übertragen - wenn man die oben erwähnte Änderung des Kaufprozesses als richtig annimmt.

Die Aussage dieses Modells ist, dass man im Internet wesentlich weniger Prüfqualitäten hat, als in der traditionellen Wirtschaft. Man kann das Produkt oder die Leistung nicht in die Hand nehmen, daher schlechter dessen Qualität beurteilen und so weiter.

Als Konsequenz kommt den beiden Pfeilern Vertrauen und Erfahrung erheblich mehr Bedeutung zu.

Der Pfeiler Erfahrung entfällt bei Neukunden völlig, wenn man Bewertungsportale u. Ä. als indirekte Erfahrungen mal außer Acht lässt. Bei bestehenden Kunden spielt Erfahrung natürlich eine Rolle.

Aber wenden wir uns mal dem Pfeiler Vertrauen zu und werfen einen Blick in eine Definition des Begriffs Marke:
Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (Marke, Gabler Wirtschafslexikon)

Diese Summe aller Vorstellungen beinhaltet einen großen Anteil Vertrauen, beschrieben als Vertrauensfunktion einer Marke (ein Marke hat noch mehr Funktionen, aber ich bleibe bei dieser einen):
Ferner wird der Marke auf Grund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität Vertrauen entgegengebracht. (Meffert, Burmann, Koers - Markenmanagement, 2002).

An anderer Stelle führen die Autoren aus:
Eine klare Markenidentität und die sachlich-funktionale Kompetenz einer Marke schaffen das notwendige Vertrauen beim Konsumenten, auf dem die Stärke einer Marke basiert. (ebd.)

(Ein PDF des Kapitels Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement kann man via Google Scholar finden, das komplette Buch bei Springer-Gabler.)

Fazit

Wenn also Marke geeignet ist, das notwendige Vertrauen beim Konsumenten zu schaffen, ist sie das ideale Mittel, die Reduktion der Prüfqualitäten, die ein veränderter Kaufentscheidungsprozess mit sich bringt, auf zu fangen.