Wird Social-Media-Marketing von B2B-Unternehmen richtig genutzt?

Die B2B-Kollegen von creative360 haben in einer selbst durchgeführten Studie festgestellt, dass es Bewegung in der Welt von B2B Social-Media-Marketing gibt.
Ein paar wenige der Aussagen in jenem Blog-Artikel möchte ich hier kommentieren:

die Zielsetzung [von B2B Social-Media-Marketing bewegt sich] weg von der Lead-Generierung mehr hin zur Steigerung der Markenbekanntheit

sowie

Facebook ist und bleibt der Platzhirsch

und

Die Meldungen im Social-Web werden vor allem von Produkten und Leistungen, Unternehmensnews, Investor Relations (IR) und Employer Branding (HR) dominiert.

Mit diesen drei Aussagen drängt sich mir die Frage auf, ob B2B-Unternehmen Social-Media-Marketing wirklich verstanden haben.


Ich fürchte, irgendwie nicht, denn:

• Wenn das wirklich die dominierenden Meldungen sind, dann drehen die sich augenscheinlich vor allem um die gute alte Push-Kommunikation. Die Unternehmen erzählen dem Markt wie toll ihre Produkte und Leistungen sind, was sie alles können, welch toller Arbeitgeber sie sind. Das hat mit "Social" wenig zu tun, denn diese Inhalte laden nicht zur Interaktion ein.
• Wenn Facebook weiterhin der Platzhirsch auch für B2B Unternehmen ist, dann scheint es primär um Reichweite zu gehen - was ebenfalls good ol' Push ist. Eine fachliche Auseinandersetzung mit einem Unternehmen und dessen Produkten, Leistungen oder was auch immer, sehe ich eher in LinkedIn, Xing, einem Corporate-Blog, in Grenzen auf Google+ oder ähnlichem. Facebook hat - auf jeden Fall für mich und vielleicht auch für viele andere - eher einen privaten Kontext und nicht den beruflichen.
• Der Shift in Richtung Markenbekanntheit ist dann quasi eine zwingende Konsequenz, denn die Generierung von relevanten, guten, vielversprechenden Leads funktioniert einfach nicht in einem falschen Kontext und mit den falschen Botschaften.

Und so kann ich dem Fazit der Kollegen wiederum uneingeschränkt zustimmen:

Alle Branchen nutzen das Potenzial von B2B Social-Media-Marketing nicht. Wichtig ist, dass jedes B2B-Unternehmen ihre individuelle Liste der relevanten Social-Media-Kanäle ermittelt. Essentiell bleibt die Notwendigkeit zur Ausarbeitung einer Social-Media-Strategie. Welcher Kanal für welches Ziel und welche Inhalte genutzt wird, ist ebenso individuell festzulegen.

Hinzufügen möchte ich noch, dass ich glaube, dass Social-Media-Marketing sehr gut geeignet ist, um Leads zu generieren, wenn man's richtig macht:

• Es geht um mehr als (mehr oder weniger platte) Botschaften. Es braucht fachliche Informationen, für die Pre- als auch die After-Sales Phase (CRM), mit denen ein Unternehmen seine Kompetenz belegen kann und die zur Interaktion anregen.
• Diese Inhalte sollten in einem beruflichen Kontext veröffentlicht werden. Übrigens sind - was Brandwatch herausgefunden hat - Foren der zweitwichtigste Kanal, sowohl in Deutschland als auch in England. Das passt, sind doch LinkedIn und Xing sehr nah am Charakter von (Fach-)Foren.

Schwierig bis unmöglich ist zweifelsohne, dass derart fachlicher Inhalt von der Marketing-Abteilung alleine erstellt wird. Vielleicht liegt die wahre Ursache (Root-Cause) der mäßigen Ausschöpfung des Potentials von Social-Media-Marketing darin, dass das Marketing es noch nicht geschafft oder nicht versucht hat, Fachabteilungen in die Kommunikation zu ihren Zielgruppen ein zu binden und daher der veröffentlichte Inhalt weitgehend den typischen werblichen Botschaften entspricht, die das Marketing schon immer erstellt hat.

Liebes Marketing, gebt euren Zielgruppen "mehr Fleisch" an die Hand. Holt eure internen Fachleute ins Boot und überzeugt die Zielgruppe mit tief gehenden - das englische profound oder meaningful trifft's besser - Inhalten von der Kompetenz eures Unternehmens. Für diesen Prozess kann übrigens eine B2B-Agentur durchaus hilfreich sein. :-)